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获客渠道受阻,推动我国民营医院营销模式迎来深度变革

文章来源:健康界 发布时间:2020-05-14 13:51:19 浏览:

当被莆田系医院滥用的百度医疗行业竞价排名引流患者模式受到限制,医生转诊患者获得介绍费模式被严格监管,社区摆摊义诊模式被保健品企业滥用,民营医院的获客渠道变得扑朔迷离,医院营销模式将会发生深度变革。

我们认为,医院营销包括内部营销和外部营销。特别是在短视频等新兴自媒体快速发展的环境中,内部营销越发重要。医改十年,我国医疗竞争环境已经发生革命性变革。特别是公立医院全面控费、打击医疗回扣,使得一夜之间医疗竞争环境获得改变。

民营医院旧的营销模式不再灵验,创新的营销模式还没有形成,这特别需要引起民营医院经营管理者的高度重视,应深刻理解其发生的根本原因,尽快找到相应的解决方案。

毫无疑问,尽管公立医院占据竞争优势,但在医改进入深水区的今天,行政垄断带来的陈旧服务体系也将面临变革。

事实上,我国医疗健康市场正在爆发式增长,预计到2030年医疗健康产值将达到16万亿,面对如此大的市场,我们做好准备没有?

一、广告引流失去效果

曾有媒体报导,“小广告背后暗藏大生意,靠贴性病广告开出8000家民营医院”。早期的民营医院,是靠在厕所、电线杆上贴广告发展起来的。后来,民营医院依靠地方小报、电视台等媒体广告轰炸,特别是利用承包公立医院、部队医院科室获得快速扩张。

靠广告起家的山东万杰医院,1992年花300万美金购买第一台伽玛射线机,在中央电视台投入了1个亿的广告,将伽玛射线渲染成“伽玛刀”,全国各地的患者朝圣般涌向岜山村,人均患者花费两万多元人民币!仅1994年,万杰医院就用伽玛刀治疗了2000多例病人,收入达到4亿多元人民币。2004年,北京新兴医院在全国20家电视台频频播出的由知名演员主演的广告片,炮制“送子”神话,引发明星代言广告诚信危机。

对医疗行业影响最大的是2016年的“魏则西事件”,将百度广告和莆田系医院推到风口浪尖。魏则西去世后,百度宣称大力整改,砍掉20亿广告业务。而“魏则西事件”之后,公立医院、部队医院全面清理承包科室,莆田系医院由此受到重创。在国家对医疗广告严格管理的过程中,以及自媒体全面爆发今天,曾经是民营医院的救命稻草的医疗广告,已经走下神坛,作用大打折扣。

二、线下营销面临挑战

民营医院作为营利性医院,通过合法的商业手段营销无可厚非。在一段时期内,几乎所有的民营医院都采用过在医院周边地面营销推广的活动,包括在社区内举行义诊、咨询服务吸引相关的患者群的注意,建立家庭健康档案、发放类似会员卡的优惠券、实行药品统一配送等活动,吸引患者前往自己的医院就医。

当所有的民营医院都在做千篇一律的地推时,这些老套的营销模式就已经失去了唯一性,难以吸引眼球。特别是前几年,保健品直销会销遍布大街小巷,一些不法商贩也曾打着义诊的名义,骗取老年人的钱财。有人形容,他们扫过的社区,“寸草不生”。这样一来,民营医院如果没有公信力,或是特别吸引人的创意,传统的地推营销模式,已经失去往日的作用。

曾经,给基层公立医院医生支付介绍费的转诊模式盛行。一些省会城市的民营医院派出的地面营销人员,几乎联系遍各个县城的各个公立医院的相关医生,建立起来一个全省的医生转诊网络,一些医院的业绩由此支撑起来。现在,这种转诊模式已经被相关部门全面打击。

三、服务内容缺乏特色

十年医改国家投入近9万亿,在全面推进医保支付方式改革的情况下,一些民营医院利用监管的缺失,通过套取国家医保赚的盆满钵满。而在之前,有的民营医院通过各种各样的手段让患者住院,不但不收钱,反而给每一个住院的患者发点零用钱。

在这样的医疗环境中,民营医院往往不太关注医疗技术本身,什么科室赚钱就做什么科室,也不太关注服务质量。不少民营医院甚至模仿周边的公立医院科室设置,随便找到一个学科带头人,就设立一个科室,实现盈利好像并不难。

今天,在国家医保控费高压下,医疗市场的竞争格局已经发生了变化。突破“价值结构”和“支付机构”危机,成为所有民营医院参与市场竞争的最基本要求。民营医院需要避开与公立医院的正面竞争,以为客户创造价值为第一要务,找到与医院服务能力匹配的医疗服务技术,为患者提供持续的医疗健康服务。

所以说,民营医院的营销模式,需要与特色医疗服务内容结合起来,才能够真正吸引到患者,突破疾病诊疗模式,建立以人的健康为中心的模式,关注患者全生命链健康,形成粘性建立持续服务模式。

四、内在品牌体系营销

这次疫情重塑了公立医院的品牌,而民营医院由于缺少像公立医院一样的品牌背书,营销会变得越来越难。品牌的背后就是信任,民营医院在未来如果想参与市场竞争,建立自己的品牌非常重要。而品牌的建立,需要医院有着清晰的定位,建立起医院服务体系。医院作为一个复杂的服务体系,包括硬件系统与软件系统。所谓硬件系统包括医院的设施建筑、医疗设备以及视觉系统等;所谓软件系统包括人力资源、先进技术、管理体系等。

民营医院要有前瞻性,遵循世界卫生组织推荐的“生物-心理-社会医学模式”,重塑医院经营管理模式,建立超越公立医院的服务模式,为患者提供更好的医疗健康服务。

未来,我国民营医院在商业健康保险的支付下,将会提升服务品质和服务能力。当然,民营医院资本化,也将推动高端民营医院建立。虽然规模上难以超过公立医院,但是,无论是医疗技术或服务特点,民营医院超越公立医院指日可待,创立成功的民营医院品牌将成为必然趋势。

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